Suomalaisten Vedonlyöntitutkimus 2025 – Epicbet, Paf ja Unibet hallitsevat markkinaa

Suomalaisten vedonlyöntikäyttäytymistä kartoittava tutkimus toteutettiin Pivekunkku.comin toimesta marraskuussa 2025 Pitkävetokuningas-yhteisössä.
Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, missä suomalaiset vedonlyöjät pelaavat useimmin, mitä lisenssejä he käyttävät ja kuinka kotimaiset toimijat (Veikkaus ja Paf) pärjäävät kilpailussa ulkomaisia vedonlyöntisivustoja vastaan.

Kyselyyn vastasi 480 aktiivista vedonlyöjää, mikä tekee siitä Suomen suurimman harrastajayhteisössä toteutetun vedonlyöntitutkimuksen.

Tulokset ovat selkeitä ja samalla poikkeuksellisen paljastavia:

• 100 % vastanneista pelaa verovapailla sivustoilla (EU-lisenssit + Veikkaus)

• Kolmen kärki (Epicbet, Paf ja Unibet) kerää yhteensä 67,5 % kaikista äänistä

• Vain 3,96 % käyttää Veikkausta ensisijaisena vedonlyöntipaikkanaan

Tutkimus ajoittuu hetkeen, jolloin suomalainen rahapelijärjestelmä on murroskohdassa. Rahapeliyhtiöt voivat hakea lisenssejä vuoden 2026 alusta alkaen, ja luvanvarainen rahapelitoiminta voi alkaa vuoden 2027 alussa.
Siksi tämä tutkimus toimii tärkeänä lähtötason mittauksena: miltä suomalaisten aktiivivedonlyöjien markkina näyttää juuri ennen lisenssijärjestelmän käynnistymistä. Pivekunkku tekee tutkimuksen jatkossa vuosittain, jolloin nähdään lisenssijärjestelmän vaikutus.

Menetelmä (Metodologia)

Tutkimus perustuu avoimeen kyselyyn, joka toteutettiin Pitkävetokuningas-yhteisön Facebook-ryhmässä.
Tulokset kuvaavat erityisesti aktiivivedonlyöjien käyttäytymistä ja mieltymyksiä – eli sellaisten pelaajien, jotka lyövät vetoa vähintään viikoittain tai useammin.
Tämä rajaus erottaa tutkimuksen satunnaispelaajista ja antaa tarkemman kuvan vedonlyöntimarkkinan aktiivisesta ytimestä.

Datankeruun tiedot

• Alusta: Facebook (Pitkävetokuningas-yhteisö)

• Ajankohta: 8.–15.11.2025

• Vastaajamäärä (n): 480

• Tavoittavuus: 4 911 käyttäjää

• Vastanneet: 480 käyttäjää

• Vastausprosentti: 9,8 %

Sosiaalisen median kyselyissä vastausprosentti 5 % on jo tyypillinen, joten 9,8 % on erittäin korkea ja osoittaa vahvaa kiinnostusta aihetta kohtaan.

Kysymysmuoto

• Tyyppi: Yksivalintakysymys

• Kysymys: “Millä vedonlyöntisivustolla pelaat eniten?”

• Valintatapa: Vastaaja valitsi yhden sivuston, jota käyttää pääsääntöisesti

Mahdolliset vinoumat

Tutkimuksessa voi esiintyä seuraavia vinoumia, jotka ovat tyypillisiä avoimille verkkokyselyille:

• Itsevalikoitunut otos: Vastaajat eivät ole satunnaisotanta, vaan halukkaat osallistujat

• Facebook-käyttäjien yliedustus: Kaikki vastaajat ovat Facebookin aktiivikäyttäjiä

• Aktiivivedonlyöjien yliedustus: Ryhmä koostuu pelaajista, jotka lyövät vetoa useammin ja käyttävät useampaa sivustoa

• Tulokset eivät edusta koko Suomen väestöä, vaan nimenomaan aktiivipelaajien markkinaa

Näiden syiden takia tulokset ovat erittäin hyödyllisiä aktiivivedonlyöjien segmentin analysoinnissa, mutta eivät kuvaa kaikkia suomalaisia vedonlyöjiä.

Tietosuoja ja eettiset periaatteet

Kysely toteutettiin Facebookin kyselytyökalulla. Tämä tarkoittaa:

• Vastaajien äänet näkyivät yhteisön sisällä ryhmän jäsenille (ei anonyymi alusta)

• Pivekunkku ei kerännyt, tallentanut tai yhdistänyt vastauksia yksittäisiin käyttäjätileihin

• Vastaukset käsiteltiin vain yhteenvetotasolla

• Henkilötunnisteita ei käytetty analyysissä

Raportti on laadittu hyvän tutkimustavan ja kansainvälisten markkinatutkimuskäytäntöjen (ICC/ESOMAR-henkisten periaatteiden) mukaisesti, vaikka kyse ei ole virallisen tutkimuslaitoksen toteuttamasta paneelitutkimuksesta.

Tilastollinen tarkkuus

• Vastaajamäärä: 480

• Virhemarginaali: ±4,4 prosenttiyksikköä (95 %:n luottamustasolla)

95 %:n luottamustaso on markkinatutkimuksissa yleisin standardi (ICC/ESOMAR). Virhemarginaali kertoo, kuinka luotettavasti tulokset kuvaavat koko tutkimusjoukon (aktiivivedonlyöjien) mieltymyksiä. Esimerkiksi Epicbetin 22,9 % osuus tarkoittaa, että todellinen osuus voi olla noin 18,5 % – 27,3 % tutkimuksen kohderyhmässä.

Otos ja demografia

Vaikka Facebook ei tarjoa tarkkoja demografisia tietoja yksittäisistä vastaajista, yhteisön kokonaisrakenne antaa erittäin luotettavan kuvan siitä, millaisia pelaajia otos edustaa.

Ikäjakauma (osuudet koko yhteisöstä)

Sukupuolijakauma

• 98 % miehiä

• 2 % naisia

Tulosten tulkinta demografian näkökulmasta

Pitkävetokuningas-yhteisö on poikkeuksellisen miespainotteinen ja nuorehko ryhmä:
yli 70 % jäsenistä on 25–44-vuotiaita miehiä.

Tilastot osoittavat, että Suomessa aktiivisin vedonlyönti painottuu 25–44-vuotiaisiin miehiin, joten otos on erittäin lähellä todellista kohderyhmää. Tämä profiili vastaa erinomaisesti suomalaista aktiivivedonlyöjää, joka on tyypillisesti:

• urheilua tiiviisti seuraava

• mobiilia sujuvasti käyttävä

• useita vedonlyöntisivustoja vertaileva

• tottunut vaihtamaan sivustoa, jos kokee sen olevan parempi

Näin ollen tutkimuksen otos edustaa juuri sitä segmenttiä, jota lisenssimarkkinan käynnistyminen Suomessa tulee eniten koskettamaan.

Samalla otos rajautuu luonnollisesti aktiivipelaajiin — ei satunnaisiin, lottoa silloin tällöin pelaaviin suomalaisiin. Tämä on tärkeä huomio tulosten tulkinnassa.

Tulokset – koko otos (n = 480)

Alla taulukko kaikista kyselyssä mainituista vedonlyöntisivustoista ääni- ja prosenttijakaumineen:

Tulosten tulkinta

On tärkeää huomata, että tämä tutkimus kuvaa nimenomaan aktiivivedonlyöjien markkinaa – pelaajia, jotka lyövät vetoa vähintään viikoittain tai useammin.
Veikkauksen 3,96%:n osuus ei siten tarkoita sen koko asiakaskunnan pientä osuutta, vaan heijastaa sitä, että aktiivisesti pelaavat suomalaiset vedonlyöjät suosivat EU-verovapaita vedonlyöntisivustoja kuten Epicbetiä ja Unibetiä ja Ahvenanmaalla toimivaa PAFia.

Satunnaispelaajien keskuudessa Veikkauksen asema on todennäköisesti huomattavasti suurempi, mutta tämä tutkimus ei sisällä kyseistä ryhmää.

Lisenssijakauma ja lisenssialueiden analyysi

Tutkimuksen yksi keskeisimmistä havainnoista liittyy siihen, millä lisenssialueilla suomalaisten aktiivivedonlyöjien käyttämät sivustot toimivat.
Kaikki kyselyssä mainitut sivustot (n = 480) jakautuvat vain kahteen lisenssimaailmaan:

1. Kotimainen lisenssi (Suomi ja Ahvenanmaa)

2. EU-alueen lisenssit (Malta ja Viro)

Merkittävää on se, että yksikään verollinen, EU:n ulkopuolinen lisenssi (kuten Curacao) ei esiintynyt tuloksissa.

Lisenssijakauma (n = 480)

• Kotimaiset lisenssit (Veikkaus + Paf): 127 vastaajaa (26,46 %)

• Viron lisenssi (Epicbet): 110 vastaajaa (22,92 %)

• Maltan lisenssi (Unibet, Bet365, Coolbet, Betsson, NordicBet, LeoVegas, Novibet, Pinnacle, ibet): 243 vastaajaa (50,62 %)

• Verolliset lisenssit (Curacao): 0 vastaajaa (0 %)

Yhteenveto laskennasta

Analyysi lisenssijakauman merkityksestä

Tulosten perusteella 100 % vastaajista pelasi verovapailla lisensseillä, (Malta, Viro, Suomi, Ahvenanmaa).

Tämä on yksi koko tutkimuksen tärkeimmistä havainnoista.

Suomalaiset aktiivipelaajat ovat lisenssi- ja verotuskysymyksissä hyvin valveutuneita, ja valitsevat useimmiten verovapaat EU-alueen alustat.

Malta hallitsee edelleen Suomen vedonlyöntimarkkinaa

Maltan lisenssi (243 ääntä, 50,6 %) on selvästi yleisin lisenssi.
Tämä ei ole yllättävää, koska:

• Unibet

• Bet365

• Coolbet

• Betsson

• LeoVegas

• NordicBet

toimivat kaikki Maltalta käsin ja ovat vakiintuneita brändejä Suomessa.

Viro nousi merkittäväksi lisenssimaaksi Epicbetin myötä

Epicbetin 110 ääntä nostavat Viron lisenssialueen suoraan Suomen toiseksi suurimmaksi vedonlyöntilisenssiksi aktiivipelaajien keskuudessa.

Paf haastaa ulkomaiset toimijat Ahvenanmaan lisenssillä

Pafin 108 ääntä tekevät siitä kotimaisen haastajan ulkomaisille sivustoille.
Paf toimii rakenteellisesti eri tavalla kuin Veikkaus, ja pystyy siksi tarjoamaan laajempaa urheilutarjontaa ja modernimpia ominaisuuksia. Tämä näkyy suoraan lisenssijakaumassa.

Veikkauksen rooli aktiivipelaajien lisenssijakaumassa on minimaalinen

Veikkauksen 19 ääntä (3,96 %) osoittavat selvästi:

• Veikkaus ei ole aktiivipelaajien ensisijainen valinta

• sen lisenssiasema ei riitä houkuttelemaan pelaajia pois EU-lisensseiltä

• Ominaisuudet eivät vastaa aktiivipelaajan tarpeita

Veikkaus vs. Paf – kotimaiset vedonlyöntitoimistot

Kotimaisten vedonlyöntitoimistojen asetelma on tässä tutkimuksessa poikkeuksellisen selkeä.
Paf kerää 22,50 % kaikista vastauksista, kun taas Veikkaus saa vain 3,96 % ääniä.

Tämä tarkoittaa, että Paf on noin 5,7 kertaa suositumpi aktiivivedonlyöjien keskuudessa kuin Veikkaus.

Paf on tällä hetkellä ainoa kotimainen toimija, joka pystyy kilpailemaan aktiivipelaajien segmentissä

Tämä asettaa kotimaiset yhtiöt hyvin erilaiseen lähtötilanteeseen, kun Suomeen avataan lisenssimarkkina vuosina 2026–2027.

Nousevat nimet ja markkinajohtajuus

Epicbetin asema on vahvistunut nopeasti suomalaisten vedonlyöjien keskuudessa:
se kerää 22,92% äänistä ja on tasavahva Pafin (22,5 %) ja Unibetin (22,08%) kanssa.

Tilanne on erityisen huomionarvoinen, kun tarkastellaan, milloin nämä sivustot aloittivat toimintansa netissä:

• Epicbet on perustettu 2024

• Paf ja Unibet ovat tarjonneet urheiluvedonlyöntiä verkossa jo 2000-luvulla

Toisin sanoen Epicbet on lyhyessä ajassa noussut samalle tasolle kahden kymmeniä vuosia netissä toimineen vedonlyöntibrändin kanssa.

Epicbetin korkea osuus ei johdu pelkästään markkinoinnista, vaan heijastaa käyttäjäkokemuksen painoarvoa aktiivivedonlyöjien päätöksenteossa. Aktiiviset vedonlyöjät ovat valmiita vaihtamaan vedonlyöntialustaa, jos se on tehty hyvin.

Pelaajien siirtymä ja pitkän aikavälin vertailu

Vuoden 2025 tulokset muodostavat tärkeän vertailupisteen tuleville vuosille.
Tämä on ensimmäinen laaja otanta, joka kuvaa suomalaisten aktiivivedonlyöjien todellista käyttäytymistä ennen kansallisen lisenssijärjestelmän voimaantuloa.

Suomen rahapelimarkkinoiden uudistus etenee vaiheittain:
rahapeliyhtiöt voivat hakea toimilupia vuoden 2026 alusta alkaen, ja lupajärjestelmä otetaan käyttöön vuoden 2027 alussa.
Näin ollen vuodet 2025–2027 muodostavat kokonaisuuden, jossa suomalainen vedonlyöntimarkkina siirtyy monopolin jälkeiseen aikakauteen.

• Vuosi 2025: Viimeinen täysi vuosi ennen lisenssimarkkinaa

• Vuosi 2026: Siirtymävuosi, jolloin vedonlyöntiyhtiöt tekevät ratkaisuja lisenssihakemuksista ja brändistrategioista

• Vuosi 2027: Ensimmäinen vuosi lisenssijärjestelmän alkamisen jälkeen ja todellinen koetinkivi suomalaiselle rahapelipolitiikalle

Pivekunkku aikoo jatkaa tutkimusta vuosittain, jolloin nähdään konkreettisesti, miten nämä siirtymävuodet vaikuttavat markkinaosuuksiin ja pelaajien käyttäytymiseen.

Vuoden 2026 ja 2027 aineistojen vertailu tulee olemaan erityisen kiinnostava: se näyttää, muuttaako lisenssijärjestelmä todella pelaajien tottumuksia vai säilyttävätkö ulkomaiset Viron ja Maltan lisensseillä toimivat vedonlyöntisivustot edelleen enemmistöaseman.

Tietoa tutkimuksesta

Tämä tutkimus toteutettiin marraskuussa 2025 Pivekunkku.comin toimesta yhteistyössä Pitkävetokuningas-Facebook-yhteisön kanssa.
Kyselyyn osallistui yhteensä n = 480 vastaajaa ja se tavoitti 4 911 yhteisön jäsentä.
Vastaajat valitsivat yhden vedonlyöntisivuston, jota he käyttävät eniten.

Tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa suomalaisten aktiivivedonlyöjien suosimat vedonlyöntisivustot ja lisenssialueet juuri ennen suomalaisen rahapelijärjestelmän historiallista muutosta.

Tutkimus perustuu itsevalikoituneeseen otokseen Pitkävetokuningas-yhteisön jäsenistä.
Yhteisö koostuu aktiivisista  urheiluvedonlyöjistä, mikä tekee otoksesta poikkeuksellisen relevantin nimenomaan:

• markkina-analyysin

• lisenssipolitiikan

• sekä aktiivisten vedonlyöjien käyttäytymisen tutkimisen näkökulmasta.

Vaikka aineisto on kerätty Facebook-ympäristössä eikä ole väestöotanta, se edustaa erinomaisesti suomalaisten aktiivivedonlyöjien todellista käyttäytymistä ja lisenssipreferenssejä.
Vastaavanlaista dataa ei ole aiemmin ollut julkisesti saatavilla.

Toisin kuin laajaväestöiset THL:n rahapelitutkimukset, tämä tutkimus tarjoaa tarkkaa, käyttäjäkohtaista tietoa juuri aktiivipelaajien valinnoista, jotka ovat merkittävin ryhmä muutettaessa markkinaa lisenssimalliin.